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問題是：你是人才嗎？—廣告人生存環(huán)境再思考
作者：劉國基 時間：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
生物進化史上，恐龍滅絕了，蜥蜴還在繁衍，老虎面臨絕種了，老鼠還在橫行。達爾文歸納出“物競天擇、適者生存”的規(guī)律，當然也適合廣告這個行業(yè)。我們從生態(tài)學的角度觀察，固然“多大的池塘養(yǎng)出多大的王八”，但是“一根草、一滴露”，人人頭上有一片天，天無絕人之路。中國廣告人當中有人擔心入世承諾，允許跨國廣告公司百分之百獨資企業(yè)進入，會傷害本土廣告人的生存環(huán)境，雖然有些杞人憂天，但是這個開放政策絕對會導致本土廣告市場與人才資源洗牌，讓廣告公司和專業(yè)人士紛紛卷入連串變革的漩渦當中，倒是不爭的事實。
從跨國廣告集團在國內進行的并購和資源重整動作來看，現(xiàn)在的廣告產(chǎn)業(yè)競爭的確需要更多的資本運作知識與技巧（不一定要有大資本，但是要有募集或整合資本的本事）。以前相對單純的廣告專業(yè)，今天已經(jīng)跨越到資本運作的格局。從廣告產(chǎn)業(yè)的價值鏈條觀察，以前利潤比較豐厚的環(huán)節(jié)，例如媒介購買部分，現(xiàn)在已經(jīng)相對單薄，甚至無利可圖。若干專業(yè)的媒介購買公司，必須蛻變成媒介咨詢公司、營銷顧問公司或整合營銷傳播公司。還堅持擔任媒介行業(yè)的公司，必須擁有龐大資本，預付買斷部分媒介資源，才能有利可圖。整個行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙四起，不少客戶為了半個點就轉換代理公司。 這是行業(yè)疆界模糊化的結果，廣告專業(yè)人士不可拘泥本身行業(yè)疆界，而是必須站在廣告主的價值鏈思考客戶所需引進的服務，預先籌備本身服務的廣度與深度。不只是做客戶傳統(tǒng)需求的反應，而是追求先手型的服務。
客戶只重視價格，不重視廣告代理公司服務的價值和附加價值。這個現(xiàn)象首先要檢討的是我們的廣告人所提供的服務具有多少價值和附加價值，其不可替代性如何？過去二十多年來，本土廣告人與各種媒介、各種客戶之間維系業(yè)務的核心技術究竟是“關系”還是“專業(yè)”？（當然，搞關系本身也是一種專業(yè)，但是不同于廣告的核心技術。）為什么第一代廣告人紛紛退出改行？為什么他們當中也有不少人掙扎奮進，試圖提升自身團隊的專業(yè)能力，結局卻是功敗垂成？他們夢想的“本土的4A公司”，為什么還是遙不可及？為什么許多在美國或歐洲干得不錯的廣告代理公司，來到中國就是做不起來？ 究竟廣告行業(yè)的核心競爭力是什么？人才、資本、客戶或工具？
我們必須區(qū)別廣告代理公司的生存環(huán)境與廣告專業(yè)人士的生存環(huán)境。如果說，中國本土和部分合資的廣告代理公司生存環(huán)境（其實是生存本事）不好，那并不意味著中國本土廣告專業(yè)人士的生存環(huán)境不好。因為跨國廣告代理公司在中國市場競爭，自然需要本土廣告專業(yè)人士做買辦階級，其理至明，無庸贅言。
廣告人的生存環(huán)境，在宏觀上是越來越好，在微觀上是越來越妙。跨國廣告集團以及本土能夠“適者生存”的廣告公司肯定要在人才資源上競爭，廣告人的出路不是問題。 問題是：你是人才嗎？
本文摘自《廣告大觀》雜志【2005年第10期】 歡迎大家訂閱 作者系北京大學廣告系教授